“對一家曾經靠‘定義未來’建立傳奇的公司而言，沒有什麼比‘被時代等待’更危險。”

今天凌晨，賈伯斯劇院，蘋果2026秋季發佈會如期召開。主題“Surprise and shine”，中文譯為“亮新篇，來耀眼”。

曾經的科技春晚，如今頗有王者歸來之意。今年這場發佈會，或許是蘋果近年來最重要的一屆。

本屆發佈會最受矚目的，當屬首款摺疊機iPhone Duo。這是iPhone問世至今近20年裡，改動幅度最大的一次設計革新。名字在發佈會前公佈後，喜提中國網友暱稱：“蘋多多”。

科技記者馬克·古爾曼一條即時評論頗耐人尋味：“我們看到一則新的iPhone Duo廣告，看起來與史蒂夫·賈伯斯時代的經典iPhone和iPod廣告非常相似。

摺疊機之外，iPhone 18 Pro新品系列也有較大迭代。至於新款入門級iPhone 18，蘋果計畫在明年春季推出這款機型。

據爆料，未來3年裡，蘋果還將迎來史上最密集的新品發佈潮，包含20周年版iPhone、攝影機版AirPods、首款智能眼鏡、AI家庭安防裝置等新品。

這些新品大多是“新掌門”特納斯的野心之作，而iPhone Duo可謂是其展現能力的“門面”。自2021年以來，特納斯就一直擔任蘋果公司硬體工程主管，領導團隊打造摺疊屏手機。

看似蘋果正在急於宣告公司已迎來創新的新時代。

資本市場的態度，則十分微妙。最近三個月來，蘋果的股價因舊產品降價而下跌，但隨後因對新產品，尤其是摺疊屏手機的期待而上漲。

但這也意味著，不同於其他美股巨頭，蘋果的股價暫時並不取決於它在AI方面的進展，而是其基礎能力——新產品的市場反響、應對記憶體成本飆升的能力以及新CEO特納斯的銷售業績。

在發佈會前後，蘋果股價則經歷了一次小小的“過山車”：發佈會開始初期，蘋果市值有所上漲，隨後開始下跌。發佈會結束約1.5小時後，股價又反轉上升。

作為一家接近五兆市值的巨星公司，世界期望通過這次蘋果發佈會看到一些未來，也看到一些確定性。

所謂未來，就是蘋果姍姍來遲的摺疊屏“iPhone時刻”。

根據發佈會資訊，iPhone Duo採用書本式摺疊結構，閉合狀態下是5.4英吋外屏，展開後為7.6英吋內屏，大小類似一本護照，形態像是一台可以摺疊的iPad mini。

Duo首發搭載2nm晶片A20 Pro，配備12GB RAM，內屏設屏下FaceTime攝影機、支援Apple Pencil。不過影像上刀法依舊，砍掉了長焦鏡頭。

至於軟體介面，Duo看起來像是iPadOS和iOS的混合體。馬克·古爾曼對此吹捧道，“驚豔不已，蘋果這次把摺疊屏手機的使用者介面設計得簡直完美”。

與此同時，從網上流傳的現場體驗視訊來看，Duo的“摺痕”能力做到近乎隱形，契合蘋果一貫以來對產品的高要求。

一眾旗艦配置下，定價自然來到新的高度。iPhone Duo起售價為15999元，頂配26499元，提供256GB至2TB記憶體容量。

摺疊屏手機並非新鮮事物。早在2019年，三星就發佈了首款Galaxy Fold，一些公司甚至推出了三折摺疊屏手機。據媒體報導，蘋果將與市面上的64款摺疊機展開激烈競爭。

不過，擂台並不大。根據Counterpoint資料，2025年第三季度，摺疊屏手機在全球智慧型手機市場整體出貨量中的份額為2.5%。增長也一般。據IDC稱，今年上半年摺疊屏手機出貨量下降了15%。

但IDC也表示，iPhone Duo將為摺疊機品類注入強勁動力，並在接下來的三個多月時間裡，佔據2026年所有可摺疊產品44%的市場份額。

摩根士丹利則估計，在蘋果截至12月的第一財季，iPhone Duo出貨量將達到約650萬部，銷售額約為140億美元，約佔該季度iPhone總收入的16%。

目前來看，供應鏈製造良率仍是懸在iPhone Duo頭頂的不確定因素。

通常，摺疊屏鉸鏈、超薄UTG玻璃的加工難度遠高於普通直板手機，而蘋果向來對質量管控嚴苛，意味著要付出更長的製造爬坡周期。

有消息稱，Duo初期產能爬坡並不順利，每日產量僅數百台。預計產品將於10月16日開啟預購，10月23日上市，大規模交付則要到第四季度。

除了摺疊屏，AI仍是蘋果觀察家們的核心關注點。

特納斯對此表示：“我們在最重要的幾個領域取得了巨大進步，包括人工智慧、性能、電池續航時間和相機功能。”

縱觀整場發佈會，最核心的硬體升級之一，當屬全新的A20 Pro晶片。

此次的iPhone Duo和iPhone 18 pro系列都搭載了這款晶片。

這次升級，顯然大部分是為了AI而來。它不只是傳統意義上的CPU、GPU性能提升，更關鍵的是要把更多的算力預算留給系統層面的AI。

這樣一來，消費者終於有機會更全面地體驗到新版本的Siri。用一些科技記者的話說，“蘋果試圖重新定義AI手機”。特納斯在發佈會開場時，也著重提出“iPhone是智能個人中樞”。

相比過去只能完成簡單語音指令的Siri，新Siri擁有更強的理解能力，可以進行連續對話、讀取個人資訊、分析檔案，甚至直接呼叫應用完成任務。蘋果甚至為Siri AI打造了獨立App。

過去幾年，在席捲而來的AI浪潮中，蘋果的參與始終不盡如人意。

根據匯豐的測算，蘋果2026年對AI的資本投入僅佔銷售額的2.5%，而超大規模雲企業的這一比例高達39%。

更有甚者，蘋果正在面臨對手的“挖牆腳”。據爆料，數百名前蘋果員工如今供職於OpenAI硬體部門，儘管蘋果已就此提起訴訟。

對一家曾經靠“定義未來”建立傳奇的公司而言，沒有什麼比“被時代等待”更危險。

而這，正是“新掌門”特納斯接手蘋果後最大的考驗。

從今天的發佈會來看，特納斯時代的蘋果，想賭的是AI的終局不在雲端，而在人的手上、耳朵裡和口袋中。

約翰·特納斯在發佈新產品時上台揮手致意

特納斯曾強調，iPhone將繼續在蘋果的產品戰略和使用者的日常生活中佔據核心地位，並表示他相信人們需要一款具備螢幕的全能裝置。

據披露，特納斯還將負責監督一些前沿產品線，包括搭載攝影機的AirPods、智能眼鏡、家庭安防系統、配備機械臂的家用顯示器以及一款可佩戴的攝影機掛墜等。

在科技記者馬克·古爾曼看來，這些產品對於蘋果在人工智慧時代延續其數十年的成功至關重要。

加入公司25年來，特納斯幾乎參與了蘋果所有核心硬體的誕生，也打了不少“漂亮仗”，比如深度參與AirPods從無到有的打造，主導過Mac從英特爾晶片遷移至蘋果自研晶片，締造出少見的爆款產品MacBook Neo……

庫克評價這位繼任者時，用了三個關鍵詞：工程師的思維、創新者的靈魂、正直的心性。

而這些品質，或許正是蘋果在AI時代尋找“下一個iPhone時刻”時，最重要的籌碼。

或因如此，今天凌晨有許多蘋果觀察家們試圖通過特納斯的發佈會風格，來定義這位新掌門。

2011年庫克第一次亮相發佈會時，一改賈伯斯布道者的作風，樸素的著裝和謹慎的風格貫穿全場，也奠定了未來一個不那麼大膽、更加可預測的蘋果公司。

不過，從發佈會看，部分人所期待的特納斯的“賈伯斯時刻”並未到來。整體他暫無太搶眼的表現，只是像個產品經理一樣，認真講述細節。

實際上，要撐起當前的蘋果帝國，可能不止需要“賈伯斯”，也需要“庫克”。

雖然庫克交出了接力棒，但這個領域，他依然將在一段時間內托舉特納斯。

如今，庫克將繼續擔任蘋果公司的執行董事長，負責公司與中美間的關係，並樂於處理繼任者認為必要的任何其他事務。

回顧庫克時代的戰績，留給特納斯的寶貴“遺產”之一，便是使用者。

智慧型手機進入存量競爭時代後，長期活躍使用者反而更具價值。二手市場，恰恰是品牌價值最直接的體現。

國外二手交易平台SellCell資料顯示，蘋果iPhone 16系列發售一年後平台保值率仍高達51.5%，遠高於三星的39.5%和Google的40.8%。

國內方面，轉轉手機品類TOP10交易機型榜單也顯示，蘋果在二手手機流通市場的保值與流通優勢顯著，前十款交易機型均是iPhone。

總的來看，截至6月底，全球仍在使用的蘋果裝置已經超過25億台。而這龐大的使用者基數，也將成為特納斯時代的重要底牌。

其二，便是一套高效運轉、極其精密的供應體系。

過去十五年，在庫克的掌舵下，蘋果成功實施了全球化供應鏈佈局，並用嚴苛的流程管理極致壓縮庫存周期。同時，與核心供應商簽訂長期協議、提前鎖定產能，讓蘋果始終擁有比同行更強的成本控制能力。

這正是記憶體瘋狂漲價之下，蘋果依然能維持長達兩年的價格紅利期，且擁有驚人盈利能力的關鍵因素。

2026年第二季度，蘋果營收1094.17億美元，同比增長16.4%；淨利潤297.89億美元，同比增長27%；綜合毛利率站上50%。

不過，再豐厚的記憶體庫存，也有耗盡之時。在連續三個財季扛著持續攀升的記憶體晶片採購成本後，蘋果在6月也罕見地宣佈“全球漲價”。

庫克對此形容為，蘋果的記憶體晶片供應鏈正在面臨一場“百年一遇的洪水”。並預警，9月財季iPhone、Mac、iPad將受更嚴重的供應限制。

由於成本的上升，18 pro系列的定價相比去年上漲1000元，pro和pro max分別為9999元和10999元。

為了應對這場洪水危機，據韓國媒體《Digital Daily》報導，蘋果近期找到長鑫記憶體，希望採購移動DRAM晶片，並進行價格談判。

雖然未達成一致，但醉翁之意不在酒，蘋果或許是想把長鑫當作一條鯰魚，投進被三星、SK海力士和美光長期壟斷的池子裡，重新爭奪全球供應鏈的話語權。

工廠和供應商之外，庫克留給特納斯的另一“遺產”，則是一個持續20年積累起來的中國生態。

在庫克執掌蘋果的15年裡，他踏足中國23次，與中國供應商、開發者、高校以及政府部門保持密切溝通。

根據第一財經報導，中國摺疊屏產業鏈的多家企業，參與了當前iPhone Duo超薄柔性玻璃（UTG）、鉸鏈的精密結構件等部件供應。

也許對很多人來說，蘋果已經老了，也不再性感。

但對於今天站在聚光燈下的新星科技公司而言，能持續多年得到使用者的期待甚至包容，活成“一個蘋果”，才是真正值得驕傲之事。

法拉利還是法拉利。或許，蘋果比誰都更清楚這一點。 (吳曉波頻道)

8月31是蒂姆·庫克擔任蘋果公司首席執行長的最後一天，約翰·特納斯將於9月1接任。為了紀念他卸任的最後一天，庫克今天給蘋果員工寫了一封飽含深情的備忘錄。請閱讀以下內容。

據我們獲取的這份今早發給員工的備忘錄顯示，庫克回顧了他在蘋果的時光，並感謝員工們的辛勤付出。他還表示，將公司交給像約翰·特納斯這樣才華橫溢、能力出眾的人，讓他感到“無比欣慰”。

庫克寫道：“很少有人像約翰那樣瞭解如何打造改變世界的產品，我對他的領導能力感到無比興奮。”

今天是我擔任蘋果公司首席執行長的最後一天。我一直都知道這一天終會到來，但至今仍難以置信它真的發生了，我正坐在這裡寫下這些文字。我熱愛這家公司和背後的團隊，今天我必須寫這封信給你們，表達我對你們給予我的深切關愛，對你們每天的付出和支援，以及最重要的是，對能夠有幸在人生中擔任你們的領導者的這份榮幸，感激不盡。

說實話，無論我的成功如何，我知道這一切都歸功於你。你激發了我最好的一面。我一生中從未見過或與如此傑出的團隊共事過，而且每天我都能看到更多這樣的例子。

蘋果確實有著某種特別之處。我最引以為豪的，是年度報告永遠無法涵蓋的。這裡證明了文化的力量。我們共同堅信，我們所創造的一切都意義非凡，我們有機會也有責任讓世界變得更美好。正是這種使命感，造就了蘋果的非凡之處。蘋果致力於培育這種使命感，但我相信，在你們來到這裡之前，它早已存在於你們每個人的心中。正是這種使命感將你們帶到這家公司，並持續驅動著你們每天的工作。我們共同創造了遠超任何個人想像和獨自完成的偉大成就。而這正是我們成功的秘訣。我們彼此激發，互相扶持。正如史蒂夫·賈伯斯曾經描述的那樣，我們之所以能夠在“宇宙中留下印記”，是因為我們是誰，我們秉持什麼信念，因為我們珍視什麼，以及我們看待世界的方式。我們是多麼幸運。我是多麼幸運。

正如你們所知，我並沒有離開蘋果公司。但我會離開我深愛的這份工作。我會無比懷念這份工作，這種懷念之情難以言表，但我對自己的決定完全釋然。我會想念領導你們、與你們並肩前行的日子，但我同時也感到無比欣慰，因為能將領導權交給像約翰這樣才華橫溢、能力出眾的人，我深感榮幸。很少有人像約翰那樣真正理解打造改變世界的產品需要付出怎樣的努力，我對他的領導充滿期待。

我希望您知道我有多麼感激您，能夠擔任您的首席執行長是我的榮幸。最重要的是，我希望您繼續以身為蘋果公司的一員而感到自豪，並始終竭盡全力。當我們全身心投入工作，彼此關愛，並關愛我們所服務的使用者時，我們所能創造的深遠影響將是無限的。

我期待在蘋果園區以及世界各地與大家見面。

憑藉我所擁有的一切和我的一切，我始終

庫克還在社交媒體上發帖感謝了蘋果社區，他寫道：

在我擔任CEO的最後一天，向蘋果社區致以最誠摯的愛意。我的頭銜明天將發生改變，但我對蘋果社區的愛永不改變。感謝你們一直以來給予我的靈感。我的感激之情無以言表，也對即將到來的新篇章充滿期待！

Tim Cook將蘋果推到世界最值錢公司

2011年8月，蒂姆·庫克出任蘋果公司首席執行長時，他面臨著巨大的挑戰。他的前任 史蒂夫·賈伯斯被 廣泛認為是世界上最偉大的創新者之一。

15年後的今天，庫克憑藉其獨闢蹊徑的策略，將公司推向了前所未有的高度。他的繼任者，硬體工程主管約翰·特納斯，將於9月1日接任，屆時他將面臨截然不同的挑戰。庫克之所以會被人們銘記，是因為他讓iPhone成為人們生活中不可或缺的一部分，從買咖啡、聽音樂、去健身房到支付信用卡帳單，無所不能。這一切都要歸功於庫克在過去十年中開創的網路服務和配件。

在他執掌蘋果期間，蘋果股價飆升超過2000%。該公司 市值在7月份也短暫突破了5兆美元大關，成為史上第二家達到這一里程碑的公司。

“（庫克）成功地將 iPhone 的規模擴大到了一個在當時沒有人認為可能達到的水平，”哈佛商學院教授大衛·約菲說道，他曾撰寫過一篇關於蘋果和蒂姆·庫克的案例研究。

但取得這樣的成就不僅僅是做出明智的產品決策。它還涉及到處理美國和中國的政治關係——這兩個國家對蘋果的營運及其龐大的iPhone帝國都至關重要——尤其是在兩國關係緊張的時期。

據自 2004 年以來一直關注蘋果公司的 科技投資公司 Deepwater Asset Management 的管理合夥人 Gene Munster 稱， 庫克不僅是一位首席執行長，更是一位“政治家” 。

庫克 擔任首席執行長時，擁有豐富的營運和供應鏈管理經驗。但專家表示，正是他溫和的性格、迅速的決策和出色的談判技巧，幫助iPhone在面臨地緣政治挑戰的情況下保持平穩運行。

2000 年至 2011 年負責蘋果零售業務的 Ron Johnson在與賈伯斯和蘋果高管團隊的每周團隊會議上 ，形容當時擔任公司首席營運官的庫克“聰明”且“有戰略眼光”。

約翰遜表示：“他或許是高管團隊成員中最體貼周到的一位。他總是先傾聽，只有在有補充意見時才會發言。”

在他的領導下，蘋果公司做出了一項決定，幫助其規避了川普政府的高額關稅。面對在美國本土生產手機的壓力，蘋果公司反而承諾投資6000億美元擴大其在美國的業務，包括在美國本土生產iPhone的關鍵零部件。

即使在川普的第一任期內，總統也表示庫克是少數幾個親自給他打電話的領導人之一。

“就川普所尊重的首席執行長而言，蒂姆·庫克絕對名列前茅，”耶魯大學管理學院領導力研究高級副院長、前白宮顧問傑佛瑞·索南菲爾德說道。

庫克推動公司將部分生產從中國轉移出去，同時仍然吸引中國消費者和領導層，蒙斯特表示這是一項罕見的成就。

“我不知道你是怎麼做到的，”他說。“我不知道這種做法是否合理。”

然而，新冠疫情和川普的關稅政策表明，蘋果對中國的依賴可能會帶來問題。這只是 特納斯面臨的眾多挑戰之一。

此外，蘋果與歐洲監管機構的關係也十分緊張。歐洲是蘋果的第二大市場，蘋果被迫對其在該地區的應用程式商店營運方式進行調整。由於歐盟的規定， 蘋果新版Siri也無法在歐洲推出。

此外，人工智慧領域也面臨著越來越大的追趕壓力，尤其是在其上一款主要產品——Vision Pro——未能達到預期之後。與此同時，由於人工智慧領域的競爭，記憶體晶片持續短缺， 迫使蘋果和其他公司提高產品價格。

但庫克在擔任首席執行長期間的最後一次財報電話會議上給了特納斯一些建議：專注於製造能夠“豐富”客戶生活的產品。

“如果你繼續專注於此，並圍繞這一點做出決策，就能打造一個偉大的企業，”他四月份時說道。“我們將能夠開發更多產品，並不斷重複這個過程。”

（來源：內容來自半導體芯聞綜合）

台北時間2026年9月1日15:00，蘋果將完成一場15年一遇的換帥。

現任硬體工程高級副總裁約翰·特納斯（John Ternus）正式接替蒂姆·庫克（Tim Cook）出任CEO。

庫克轉任董事會執行董事長，繼續負責與全球政策制定者溝通等事務。這是繼2011年賈伯斯交棒庫克之後，蘋果歷史上第二次CEO更迭。

（Wind Alice分析新CEO對蘋果的影響，alice.wind.com.cn）

新掌門上任僅9天，就要在台北時間9月10日凌晨1點的秋季新品發佈會上完成"首秀"。

而比發佈會更讓華爾街興奮的，是一個懸而未決的問題：這位"硬體派"CEO，會不會打破庫克時代的保守紀律，砸下重金買下AI大公司？

用Alice關注蘋果換帥事件，設定一條"公告提醒"：9月1日正式生效、9月10日發佈會，兩條提醒自動推送，不會漏掉任何一個關鍵節點。想橫向對比？在自選版塊裡把蘋果、微軟、輝達、Google打包成一個"AI巨頭"分組，資本開支、營收、毛利率一屏拉齊。

庫克交出的是一份足夠厚重的成績單。

（Wind Alice梳理庫克任蘋果CEO時代，alice.wind.com.cn）

截至2026年9月1日，庫克擔任CEO時長超越賈伯斯，成為蘋果史上任期最長的CEO。

接棒的特納斯則是典型的"硬體派"。

2001年加入蘋果，現任硬體工程高級副總裁，主導過Mac從英特爾處理器向蘋果自研晶片的過渡，並操刀了MacBook Neo。這款產品在2026財年第三季度推動Mac營收同比增長28.7%至103.5億美元，成為蘋果最暢銷的筆記本之一。現年50歲的他，是蘋果高管層中最年輕的成員之一。

從賈伯斯（設計）到庫克（營運/供應鏈）再到特納斯（工程師/產品人），蘋果的戰略重心正在從"效率"轉向"AI創新"。美國銀行分析師Wamsi Mohan判斷："特納斯可能會鞏固蘋果在AI時代裝置領域的統治地位。"

蘋果今年的秋季新品發佈會，其中一個最大的看點是蘋果首款折疊屏iPhone。

IDC預測，到2027年蘋果折疊iPhone出貨量將超過1700萬部，有望成為推動蘋果平均售價和利潤率增長的關鍵產品。

但這場發佈會也暗藏壓力。蘋果正遭遇"非常嚴重"的供應鏈短缺：記憶體晶片價格"指數級增長"、先進製程產能緊張。

分析師預計，iPhone 18 Pro起售價可能上調至約1349-1399美元，為近年最大漲幅。

庫克在最後一次財報電話會上已預警，9月財季iPhone、Mac、iPad將受更嚴重的供應限制。

如果說前兩件事是"確定性"的，那麼第三件事則是華爾街正在押注的最大懸念。

Alice用資料查詢直接拉取蘋果、微軟、輝達、Google的資本開支趨勢對比，不用手動翻財報——一個查詢，四家公司，四個季度，一表呈現。

（Wind Alice 分析蘋果AI投入橫向對比，alice.wind.com.cn）

當微軟單季資本開支高達358億美元、六大雲廠商2026年資本開支預計7000-9000億美元時，蘋果全年資本開支僅約120億美元，走的是"不買就租"路線。

匯豐測算，蘋果2026年資本投入僅佔銷售額2.5%，而超大規模雲企業高達39%。

這套策略一度讓蘋果被批評"AI投入不足"，當市場開始追問數千億美元資本開支能否產生足夠回報時，它反而成為蘋果的優勢。7月28日，蘋果市值一度超越輝達重返全球第一。

美國銀行分析師Wamsi Mohan認為，蘋果放棄“淨現金中性”目標，可能是管理層準備增加研發、資本開支和併購投入的早期訊號。新管理層的風險偏好，可能高於庫克時代。相關分析

因此，特納斯時代最大的懸念不是蘋果會不會發展AI，而是它將選擇那條路：

繼續租用模型和算力，用最低成本分享AI紅利；還是收購模型、機器人或AI基礎設施公司，把關鍵能力重新握在自己手中？

前者保護利潤率，後者爭奪技術控制權。

市場押注的並不是一場發佈會，而是特納斯能否解決蘋果當前最核心的矛盾：

既要補上AI能力，又不能掉進資本開支黑洞；

既要推動使用者換機，又不能讓漲價破壞需求；

既要延續庫克留下的利潤紀律，又要證明蘋果仍然有能力創造下一個重要產品。

特納斯真正的大考，是讓華爾街相信：蘋果換掉的是CEO，不是過去15年最值錢的商業模式。(Wind萬得)

蘋果CEO、供應鏈大師、穩健商業領袖

出生：1960年11月1日，美國亞拉巴馬州莫比爾市

教育：奧本大學工業工程學士、杜克大學MBA

關鍵履歷：1998年加入蘋果，2011年接任CEO；2026年4月官宣卸任，9月轉任執行董事長

庫克出身普通家庭，性格內斂、極度專注效率與流程。

1982–1994：任職IBM，深耕供應鏈管理，升至北美訂單履行總監，練就極致成本控制與全球調度能力。

1998年：賈伯斯親自邀請加入蘋果，任全球營運高級副總裁。當時蘋果瀕臨危機，庫克重構供應鏈、砍掉低效業務、最佳化庫存，一年扭轉虧損，為iPhone時代奠基。

2005年：升任COO，成為賈伯斯“幕後磐石”，掌管生產、銷售與供應鏈，保障iPhone、iPad規模化落地。

執掌蘋果：15年，從3500億到4兆市值

2011年賈伯斯離世，庫克接棒，外界普遍質疑“無賈伯斯，蘋果將衰”。15年後，答案改寫：

市值：3500億美元 → 4兆美元，增長超10倍，全球首個破3兆、4兆企業。

營收：1080億美元 → 4160億美元，翻近4倍；年淨利潤穩定**1100億美元+**。

股東回報：累計分紅+回購超5000億美元，美股“定海神針”。

2. 新品類爆發：從手機到全生態

AirPods：2016年推出，定義真無線耳機，巔峰市佔56%，2025財年營收212億美元。

Apple Watch：全球第一大智能手錶，累計銷量破億，醫療健康功能（心率/心電圖）成差異化壁壘。

服務生態：Apple Music、Apple TV+、Apple Pay、iCloud等，年營收812億美元，毛利率**72%**，成利潤核心。

3. 全球化與供應鏈：雙市場+極致效率

中國市場：打造第二增長曲線，巔峰貢獻22%營收；深耕供應鏈，支撐iPhone全球產能。

印度佈局：提前10年卡位，2025年印度iPhone產能佔比25.6%，實現供應鏈“中國+印度”雙保險。

供應鏈神話：全球25億+活躍裝置，200+國家覆蓋，庫存周轉、成本控制、交付效率行業頂尖。

硬體迭代保守：iPhone多年“擠牙膏式升級”，外觀變化小，快充、折疊屏滯後Android。

AI戰略遲緩：Siri升級慢，大模型佈局晚於微軟、Google、Meta，被指“錯失AI時代”。

無革命性產品：未推出如iPhone般重塑行業的新品，被貼“最佳化者，非顛覆者”標籤。

守住基本盤：在賈伯斯巔峰後，15年無重大戰略失誤，持續高增長，罕見穿越周期。

生態護城河：硬體+服務閉環，使用者粘性極強，25億裝置成壁壘，對手難以撼動。

價值觀差異化：主打隱私保護、環保、供應鏈責任，塑造高端品牌形象。

賈伯斯創造蘋果，庫克成就蘋果

2026年4月20日，蘋果官宣：9月1日庫克卸任CEO，轉任執行董事長，硬體主管John Ternus接任。

庫克15年：把蘋果從“產品公司”變成“生態帝國+印鈔機”。

賈伯斯點燃蘋果，庫克讓火焰持續15年，且越燒越旺。

提姆·庫克不是賈伯斯式的天才顛覆者，卻是最頂級的商業營運大師、穩健的長期主義者。他用15年證明：偉大公司不僅需要創新，更需要極致效率、生態思維與全球格局。 2026年，65歲的他功成身退，留下一個4兆市值、25億使用者、軟硬閉環的蘋果  (正商研究院)

初代iPhone 是在2007 年的MacWorld 大會上由Steve Jobs 發布，並於6 月份正式上市，由此開啟了iPhone 的時代。

2007 年MacWorld 大會上正式發布iPhone

經過十幾年的迭代更新，iPhone 也漸漸成為蘋果公司業績的中流砥柱，自2012 年之後，iPhone 穩定地為蘋果帶來了超過了50% 的銷售收入，而2016 年～2018 年期間，這個數字更是接近了70%。

另外，近年蘋果不斷細分Mac、iPad、iPhone 等產品線，以挖掘更大的市場潛力。

M 芯片的到來，以及Mac 轉向Arm 架構，更優異的能耗比以及成熟的平台轉換策略，讓Mac 重新振作，逆勢增長。

只不過，M2 系列產品的出現並未延續增長的勢頭，隨著全球PC 市場的繼續下跌，蘋果在2022 第二季度也下降了22.5%，出貨量僅為480 萬台。

而在2018 年之後，iPhone 的銷售佔比也逐步回落到50% 左右。曾經Steve Jobs 時代創立的幾大硬件支柱的紅利似乎正在消退。

想維持蘋果市值持續增長，Tim Cook 勢必要找到iPhone 時代後，蘋果的下一個主要增長點。

不僅是蘋果，矽谷內許多科技公司都在尋找後智能手機時代的新領域。而「虛擬現實」則被普遍認為會取代智能手機開啟新時代。

在今年WWDC 之後，Tim Cook 在採訪中幾乎明示了蘋果AR 設備的存在。

AR 領域是 “我們每天關注的重點”，App Store 中已經有了超過14000 個ARKit Apps，以及“對於AR 領域，我們對其帶來的機遇感到非常興奮。”

“請繼續關注，你將會看到我們所帶來的產品。”

而在幾個月之後，在意大利那不勒斯費德里科二世大學演講時，Tim Cook 再次在公開場合談起AR，並認為它會觸及我們生活的一切，它對世界的影響將會與互聯網一樣影響深遠。

“未來的我們可能無法想像生活中沒有了AR 會是什麼樣子。”

除了對蘋果在AR 領域佈局造勢之外，Tim Cook 也對競爭對手直接更換公司名稱，並宣傳「元宇宙」概念發表了相左的看法。

“大多數普通人根本不知道什麼是元宇宙，更別說生活、工作其中。”

不止是Cook，Snap 的CEO Evan Spiegel 和亞馬遜的硬件設備負責人David Limp 也認為「元宇宙」這個概念幾乎就是個Meta 的營銷詞彙，在大眾的眼中，它並沒有一個“共同的定義”，過於虛無縹緲。

即便如此，蘋果、Snap 和亞馬遜均已經開始在虛擬現實領域佈局，後兩者已經開始推出相關產品，而蘋果相關的產品也箭在弦上，只欠東風。

其實在2007 年的Macworld 大會上所演示的iPhone，實則是幾台富士康試產的原型機。

為了能順利通過演示流程，且不會出現bug，iPhone 開發團隊制定了一套嚴格的流程，比如只播放歌曲或者視頻的一部分，先發送電子郵件再上網等等。

除了軟件系統，初代iPhone 在硬件上也並非是完整形態，比如早期觸控屏幕的保護層其實是塑料，很容易劃傷。

為了帶來更好的體驗，Steve Jobs 決定更換為玻璃材質，而在接下來不到6 個月的時間，聯合康寧研發出適合智能手機屏幕的保護玻璃，並最終隨著iPhone 一併上市。

從現在回看iPhone 的誕生，處處都在「冒險」，將許多超前的想法融入到iPhone 裡，而後再考慮如何優化並提升使用體驗。

回到Tim Cook 口中值得期待的AR 領域，根據Macrumors 整理的時間線來看，早在2015 年蘋果就開始組建AR/VR 相關團隊。

並在隨後的幾年時間內，通過併購以及聘請相關領域的專家和工程師不斷地擴大虛擬現實領域的版圖。

蘋果開發者官網上的RoomPlan app 圖片來自：Apple

大概也就在這個時間，蘋果開始逐步在iPhone、iPad 上開始佈局AR，將AR 的一些較為明顯的應用引入大眾視野。

AR 相關的app 和遊戲也頻繁登上發布會的演示環節，並且也在Metal 遊戲引擎裡，加入了對AR 虛擬現實的支持，逐步引導相關開發者。

再往後，具有景深感知的LiDAR 激光雷達成為iPad、iPhone Pro 系列的標配，明面上是幫助攝像頭對焦，但實則更像是為了後續AR 設備上的必備測距功能。

在AirPods 等無線耳機上力推的「空間音頻」，其實也是虛擬現實領域一個必備的虛擬空間定位技術。

在主要產品線上悄悄佈局AR 部分技術，是蘋果生態佈局的一小部分。

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